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《汽车洋葱圈》马晓波 去中心化背景下,平台与内容如何共生

核心提示: 技术升级将更加突出内容优势   从企业的角度而言,未来在投放的时候,一定是希望能够创造更好的内容,通过渠道达到各种有价值的用户。趣这儿汽车视频 创始人 &CEO   《汽车洋葱圈》《汽车娱乐星球》出品人 马晓波

第十五届中国主流 汽车网 络高层论坛七月在京隆重召开,作为一年一度的汽车网络界“达沃斯盛会”,论坛汇聚了汽车厂商、知名学者、主流 汽车网 媒精英和自主创业电商新锐们。趣这儿汽车视频创始人兼 CEO 马晓波先生作为嘉宾,也应邀出席了此次活动,并在会上谈及了自己的创业经历,以及关于“去中心化背景下,平台与内容如何共生”的话题。

第十五届中国主流汽车网络高层论坛

以下为讲话内容:

接下来我想讲的、也是我们最近的经常思考的一个问题,就是去中心化时代下内容和平台之间的关系。我觉得这个是大家比较感兴趣的,这其实对媒体格局变化也是一个很重要的事。

了解我的同事可能都知道,我 2005 年进入门户网站, 2006-2010 年在垂直平台, 2011-2015 年在视频网站,一直以来在主流汽车网络媒体的高层论坛上,我们一直都是属于先驱型的小群体。直到今日我出来创业做内容,发现,我们依旧是“不合群”的少数派。但事实不止一次的证明,曾经坚持的每一个少数的媒介形式到现在都变成了最主流的形式。因此,我很庆幸自己的选择一直是对的。这十年来我参加了十届论坛,看到整个媒体行业发生了翻天覆地的改变。

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马晓波(趣这儿汽车视频创始人 &CEO 《汽车洋葱圈》《汽车娱乐星球》出品人)

广告只是内容形式的万分之一

有同行讲到:企业就是找到媒体渠道把广告打给消费者。是,这些确实都不会改变。只是,现在做传递的不再单纯只是广告这种形式,而是内容本身,从某种程度来说,广告也是内容的一部分。

从传播来看,这是内容和渠道的结合,从我们的来讲,就是内容制作者和媒体平台的关系。大家都知道,其实汽车洋葱圈,从我们创业那一天开始就坚持只做内容,不做平台。但当平台在生产内容,我们也在生产内容的时候,这个关系要如何处?我们各自的身份又是什么呢?

细分市场的背景下,基因决定企业生死与未来

在我们看来,内容和平台是两种完全不同的基因。基因对一个创业者和创业公司来讲,是非常重要的。举个例子,大家都知道阿里巴巴非常有钱,腾讯也非常有钱,百度没两位老大哥阔绰但也非常有钱。可这三家公司各有所长,也各有所短,基因的欠缺导致他们很难做竞争对手最擅长的事。比如,阿里投了很多钱就想做移动社交工具,各种各样尝试,到今天都无法做出像 QQ 或者微信一样的产品;腾讯在社交媒体的基因超强,一直窥视电商,但是自己孵化很多都失败了,最后只能投京东补足这个基因;百度很有技术的基因,他们在搜索领域独占鳌头,但就是无法成就媒体属性,我们昨天也听到百度视频和搜狐视频也开始合作,但实际上也是去借用别人的基因。所以,在我们看来,基因是决定一个媒体和一家企业发展的非常重要的因素。

去中心化时代,用户地位更加强势

过去,在中心化时代里,媒体就是垄断的。比如,我们以前有四大门户、四大垂直的说法。在那个年代里,特点就是人群相对固定,无论是企业找人群,还是用户找资讯的方式,其实都是非常固定的。因此那时的媒体平台是可以创造内容的,因为他有得天独厚的优势。就好比,北京只有一个百货大楼的时候,百货大楼只卖自家的东西,那是没问题的,因为消费者没有别的地儿去买。但是现在,在去中心化的时代里,每个地方都有超市和商场,消费者有了自主选择的权利,因此对商品的质量就有了更多的挑剔和要求。映射到平台结论就是,如何提供一个更优质的内容,将会成为这个平台能否有强劲发展动力的基础。

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趣这儿汽车视频创始人 &CEO 马晓波

现场发言

媒体平台就像商场,内容就像商品

平台当然可以生产自己的内容,但这个内容应该是最核心、最干货、最保持媒体价值观的,由此,它对平台的人力、物力、能力都是一个极大的考验。那么多频道、内容和不同的受众、各种各样的需求和喜好,未来平台将无法一一覆盖、一一满足,因为他们赶不及做、不愿意做,也做不了。这时,与外部(像我们这种专注做内容的平台)合作的需求就出来了。这,才是未来媒体平台和内容平台的正确关系所在。

举一个例子,大家都知道有一个商场叫 SKP ,是中国奢侈品交易量最大的商场。这个商场里面有 LV 专卖店,在我看来,做内容的人就是做包的。我们把包做好了,消费者就会喜欢我们,而商场为了追求更多人流和更大营业额,就需要与更多像我们一样优秀的品牌来合作,吸引他们来买包。但买完包之后,消费者不会立马走人,他们还要在商场里吃吃饭、看看电影,溜达一下顺便采购更多东西,这个时候,额外消费就产生了。对于平台而言,这就是长尾流量。

在我们看来,内容是品牌,而品牌是流量的入口,把流量导进来之后,用户在里面释放消费的频次越多(比如网上看了新闻、又看了汽车),单一客户消耗的价值越大,对平台的益处就越可观。对于一个内容创业者,打造品牌就是把“产品”做好,让消费者喜欢你、认同你。

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马晓波(趣这儿汽车视频创始人 &CEO )

优秀的内容没有投机取巧之路

视频大家都在做,但说实话,优质的并不多。究其原因,是它真的没有那么简单。很多客户曾挑战我们,觉得我们价格高、产量低,但在看过我们的视频之后,都竖起了大拇指,并成为了我们日后的长期合作伙伴。为什么?这其实很好理解。就好比,同样是衣服, LV 就是比优衣库卖的贵,没有办法,因为品质和成本(包括设计、创意的隐性成本)在那摆着呢。我们没办法一天出好多视频,我们 50 人的团队一周只出五只,但我相信优秀的内容是无法投机取巧的。而且我相信没有比看内容更容易消费升级的了,你给他看一个好的,他以后再也不愿意看差的了。所以,我们从不拿普通的东西给客户、用户,因为到头来,受伤的是自己。

现在很多平台都在跟我们产生一些合作,我们也希望大家能够把媒体和内容之间做出更好的联动。因为,本身做平台和做内容的人就不是一个方向,自然也谈不上竞争。我是从平台出来的,我很清楚平台的职业经理人最大的 KPI 就是数据、是播放量、是每月能开发多少个 IP ,这是一个理科生的行为,无可厚非。但是做内容的、尤其是做视频的,其实应该是文科生的思路,他做的是创意、是艺术化的东西,这很难用量化来评估。

我们做的内容自然没有娱乐、综艺、搞笑类的流量那么高,但只要打到了受众人群,对观看这个内容的人产生了大的影响,那产品就是成功的、高效的。“ papi 酱”是做了很多有意思的视频,但那种做泛娱乐内容的,并不能像我们一样把汽车用户打透。

技术升级将更加突出内容优势

从企业的角度而言,未来在投放的时候,一定是希望能够创造更好的内容,通过渠道达到各种有价值的用户。现如今,平台有很多算法,千人千面的系统,这些对于内容来说都是非常大的优势。为什么呢?因为在以往的时候,我们是通过平台来辨别消费者价值的,而现在各个平台都可以通过千人千面的大数据找到你的消费者。所以,我们觉得在未来渠道变得更加方便的时候,其实你输出的内容才是重中之重。

最后我想说,内容营销已经成为市场营销的重点。看似的低门槛造成这个市场现在比较混乱, 就像早些年,一个好电影,一个烂电影,在中国的市场上大家是评估不到的。但我相信,随着豆瓣等这种公众论坛平台的崛起,大家讨论和交流机会逐渐增多,早晚有一天,市场是会有评断的,消费者也是能辨别的。而只对消费者、客户、合作伙伴做有价值的事儿正是我们从创业那天开始就一直坚持的理念。

趣这儿汽车视频 创始人 &CEO

《汽车洋葱圈》《汽车娱乐星球》出品人 马晓波

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责任编辑:魏业萌