葛亮：对品牌营销，Z世代更喜欢“玩魔方”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东管理学院人文学院副教授葛亮。

嘉宾名片

葛亮，山东管理学院人文学院副教授。曾任齐鲁晚报要闻中心主编、主任编辑。从事新闻采编工作12年，擅长新闻策划、新闻编辑。从业以来多次获山东新闻奖、赵超构新闻奖等。

吸引Z世代眼球，从价值观、情绪需求与身份认同等维度入手

齐鲁晚报·齐鲁壹点：在我国出生在1995-2009年的Z世代，与中国互联网共成长，独特的成长环境造就了他们不同的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。您认为，品牌应该以什么样的方式抓住Z世代的眼球？

葛亮：Z世代作为数字原住民，他们的成长轨迹与智能手机普及、社交媒体平台化紧密相连。可以说，他们是深度媒介化的一代。再加上个性化、圈层化的特点，Z世代的消费观呈现出社群化、符号化、情感化等特点。因此，品牌若想吸引他们，需从价值观、情绪需求与身份认同等维度入手。

品牌的调性各有不同，一般来说，抓住Z世代的眼球可以从社群和社交起步打造爆款传播案例，经过持续话题热度生成品牌IP。在此基础上，利用数据驱动用户画像，通过事件营销吸引Z世代参与内容共创，与他们形成情感共同体，进而推动品牌升级。

巧用社交媒体，与Z世代打成一片

齐鲁晚报·齐鲁壹点：互联网在Z世代中的渗透率达97.4%，他们也是各大社交媒体平台的活跃用户。那么，品牌应如何通过社交媒体渠道与Z世代进行有效互动，达到品牌宣传的目的？

葛亮：首先，从渠道的角度来说，品牌应该精选适合自己的社交平台。抖音、小红书、微博等都有各自的特点，品牌可以选择一个平台作为主渠道，再根据各平台特性制定差异化营销方案。

其次，从内容的角度来说，品牌应从价值观、情感和符号等方面实现与Z世代的情感共鸣。文案要能深度切中Z世代的情感需求和身份认同，不论是玩梗还是自嘲，要能与其打成一片。短视频营销则应主打“爆点、痛点、触点”的三统一，从而实现有效触达。

再次，从互动的角度来说，KOL的选择非常重要，应选择人设和价值观与品牌一致的网红，这些网红的粉丝群体还应与品牌的目标用户高度一致。同时，品牌要注重线上线下的结合，线上鼓励“二创”、共创，线下组织用户打卡、到店等活动。

最后，品牌营销也要搭建平台，可采用“自建+借船出海”的融合方式，将营销过程转化为目标用户转化的结果。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代的年轻人对新鲜事物充满好奇、求知欲望强烈并且思维较为活跃。您能为品牌在激发消费者好奇心与尝鲜欲望、提升用户个性化体验方面提几点建议吗？

葛亮：内容和体验是吸引Z世代的重要方式，我们可以把其理解为符号和具身实践。因此，品牌营销可将产品视作一个符号魔方。要想吸引Z世代，首先要制造符号陌生化、神秘化，通过悬念故事、互动游戏等设置情感靶点，让他们关注并尝鲜这个魔方。在Z世代具身实践方面，产品界面要互动友好。玩“魔方”的难度应该是阶梯式的，容易上手，但深度使用需要社群内学习和成员共创。

改变传统思维，融入“科技狠活”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您对未来Z世代消费品牌的发展趋势有什么预测？

葛亮：我认为Z世代的消费品牌，将来的一大趋势肯定是“科技狠活”融入的强化。随着万物互联和AI深度嵌入，不论是产品本身还是品牌塑造与营销，数智赋能必不可少。通过沉浸式、全息化、强交互的体验方式和消费环境的打造，产品才能更好地走近、走进Z世代。

其次，我认为国潮将蓬勃发展。随着文化自信和清朗互联网空间的持续营造，国潮将成为Z世代消费的重要面向。品牌方应该持续研究并好好抓住这些机遇。

最后，改变卖产品的传统思维，要把体验、情绪满足、场景、数据等作为品牌营销的核心，将产品具象化、具身化为一一体验或情绪点、场景，从而实现营销的升维。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：最后，对即将开展的“青年品牌官成长计划”年度项目“2025山东大学生喜爱品牌调查”，您有什么建议和期待？

葛亮：“2025山东大学生喜爱品牌调查”是一件很有意义，也很贴近大学生的活动。因此，我认为在具体的调查方法上是否可以尝试焦点小组、深度访谈的形式，把线上调查和线下访谈深度结合起来，增加调查的在地化、颗粒度，让调查更具温度感。

另外，我还建议关注大学生的新兴消费领域。我有学生在网上画漫画接单，这种个人对个人的消费类型值得业界和学界给予更多的关注。

期待方面，我希望这次调查能进一步推动高校人才培养与市场需求对接，期待本次调查能够促进高校在品牌管理、市场营销等相关专业的教学改革和人才培养模式创新。同时，通过调查活动为大学生提供更多的实践机会和接触企业的平台，帮助他们更好地了解行业动态和市场需求，提升自身的专业素养和实践能力。